Früher oder später kommt die Zeit, in der ein neu ausrichtung der Marken ein sogenanter Markenrelaunsch notwendig ist. Zu erkennen, wann dies der Fall ist, mag schwierig erscheinen. Aber im Leben eines Unternehmens gibt es wichtige Marker, die anzeigen, wann Veränderungen notwendig sind.

Im Durchschnitt ändern oder aktualisieren Unternehmen ihre Marken etwa alle sieben Jahre. Dazu gehört neben der strategischen Neupositionierung oft auch die Neugestaltung von Logos, Farbpaletten, Bildsprache und Fotostil. In wenigen Fällen wird dabei auch der Name des Unternehmens geändert. Obwohl es in der Regel einen Hauptgrund für die Veränderung gibt, ist die Motivation für ein Rebranding-Projekt oft eine Kombination aus verschiedenen Faktoren. Nachfolgend erhalten Sie einen Überblick über die 10 häufigsten Gründe für ein Corporate Rebranding.

1. Fusionen, Übernahmen und Spin-offs

Veränderungen im Geschäftsbesitz, wie Fusionen, Übernahmen und Abspaltungen, führen größtenteils zu einem sofortigen Rebranding. Dabei geht es nicht nur darum, die Veränderung sichtbar zu machen, sondern auch darum, gesetzliche und regulatorische Anforderungen zu erfüllen. Im Falle von Spin-offs – teilweise auch Spaltungen genannt – ist das neu gegründete Unternehmen verpflichtet, eine eigene Marke zu entwickeln. Dies macht deutlich, dass es nicht mehr Teil des größeren Unternehmens ist.

Dieser Prozess fand in den letzten Jahren bei den Netzbetreibern statt, die aus ihren Energieunternehmen hervorgegangen sind. Einige Ergebnisse waren die Gründung von Unternehmen wie Enexis, Alliander und Stedin. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wenn es um Fusionen und Übernahmen geht. Das neue Unternehmen kann eine völlig neue Marke entwickeln, wie im Falle von @home, Casema und Multikabel, die zusammen zu Ziggo wurden. In anderen Fällen wird der Name einer der Parteien verwendet, z.B. Getronics, die nach der Übernahme durch KPN unter der Marke KPN weitergeführt wurde.

2. Neupositionierung

Bei richtiger Umsetzung hat eine Veränderung der Positionierung und des Markenversprechens eines Unternehmens erhebliche Auswirkungen auf das Unternehmen. Alles wird im Einklang mit der neuen Strategie und dem neuen Versprechen des Unternehmens, seinen Produkten oder Dienstleistungen, der Personalpolitik, dem Kundenkontakt, der Corporate Identity und so weiter angepasst. Das Rebranding macht diese Veränderung für alle Beteiligten sichtbar. Ein Beispiel dafür war Gamma, das sich neu positionierte, indem es sich von traditionellen Heimwerkerarbeiten (DIY-do it yourself) zu Interieurs und Genuss entwickelte.

3. Internationalisierung

In einigen Fällen ist ein Rebranding notwendig, damit eine Marke auch international genutzt werden kann. Dies kann daran liegen, dass der Markenname für ein bestimmtes Land zu spezifisch ist. In bestimmten Ländern kann ein Markenname auch falsche Assoziationen hervorrufen. Unternehmen, die dieselben Produkte in mehreren Ländern, aber unter verschiedenen Markennamen verkaufen, entscheiden sich zunehmend auch international für eine Marke. Berühmte Beispiele sind das Rebranding von Jif zu Cif, Smiths zu Lay’s, Raider zu Twix und die Postbank (die nur in den Niederlanden verwendet wurde) zu ING, der Marke, die überall international eingesetzt wird.

4. Veränderte Märkte

Für einige Unternehmen bedeuten Veränderungen im Marktumfeld, dass ihre Existenz gefährdet ist. Vor allem der digitale Wandel der Gesellschaft macht es notwendig, dass sich bestimmte Sektoren neu erfinden. Unterschiedliche Anforderungen erfordern, dass ein anderes Produkt angeboten wird. Ein Beispiel, auch in den Niederlanden, der Free Record Shop, hat sein Logo, seine Corporate Identity und sein Verkaufsumfeld angepasst, um seiner Marke einen Schub zu verleihen.

5. Schlechter Ruf

Wenn eine Marke einen schlechten Ruf hat und dies schwerwiegende Auswirkungen auf das Betriebsergebnis hat, kann das Rebranding sicherstellen, dass negative Assoziationen mit der Marke verbessert oder beseitigt werden. Dabei ist es wichtig, dass Veränderungen sowohl intern als auch extern umgesetzt werden. Nur so kann ein Rebranding-Projekt negative Assoziationen mit der Marke beseitigen und erfolgreich sein. Ein Beispiel dafür ist das Rebranding von VendexKBB auf Maxeda.

6. Konflikt mit Stakeholdern

Die Entwicklung einer Marke kann an sich auch zu einem Rebranding führen. Dies kann daran liegen, dass der neue Stil z.B. einer bestehenden Marke zu ähnlich ist. Eine solche Situation sah sich Multimate gegenüber, das nach der Umfirmierung eine Klage gegen IKEA verlor, da sich die beiden Marken zu ähnlich geworden waren. Multimate musste sicherstellen, dass sein neues Logo innerhalb von sechs Monaten nicht mehr sichtbar war.

Ein weiterer Grund ist, dass Aspekte eines Rebrandings manchmal so negativ von internen und externen Stakeholdern aufgenommen werden, dass sie dem Erfolg des Unternehmens im Wege stehen. Ein Beispiel war der Identitätswechsel der Bekleidungsfirma Gap, die innerhalb einer Woche entschied, dass sie ihr ursprüngliches Logo doch behalten würde.

7. Neuer CEO

Ein neuer CEO bringt oft ein neues Leben in ein Unternehmen. Dies kann zu größeren organisatorischen Veränderungen führen, die auch den Kurs des Unternehmens beeinflussen. Eine solche Situation entstand beispielsweise bei Apple nach der Rückkehr von Steve Jobs im Jahr 1997. Damals musste Apple sich ändern, um zu überleben. Jobs selbst hat bei der Wahl des neuen Logos mitgewirkt, die vom regenbogenfarbenen Apfel zur moderneren Metallvariante überging und den Wandel des Unternehmens in der Neuzeit steuerte.

8. Veraltetes Image

Einer der häufigsten Gründe für ein Corporate Rebranding-Projekt ist die Modernisierung. Trends bedeuten, dass Marken im Laufe der Zeit als altmodisch wirken, wenn sie nicht aktualisiert wurden. Obwohl es in vielen Fällen nicht der Hauptgrund ist, ist ein moderneres Image oft eine der Motivationen für ein Rebranding-Projekt.

9. Veränderung des Markenportfolios

Im Laufe der Jahre entwickeln oder erwerben einige Unternehmen neue Marken. Daraus ergibt sich im Laufe der Zeit ein breites Markenportfolio, das nicht mehr kohärent ist. Darüber hinaus führt die Führung vieler verschiedener Marken oft zu hohen Kosten bei der Pflege und Promotion der Marke. In solchen Fällen stellt das Rebranding sicher, dass das gesamte Markenportfolio in Einklang gebracht wird und erzählt eine klare Geschichte über das Unternehmen. Vor einigen Jahren hat USG People sein Markenportfolio auf diese Weise rationalisiert und koordiniert.

10. Weiterentwicklung von Markenkomponenten

Für die meisten Unternehmen bestand eine Corporate Identity vor Jahren nur aus einem Logo, einer Primärfarbenpalette und einer Typografie. Markenelemente wie Fotostil, Bildsprache und eine sekundäre Farbpalette waren damals noch nicht definiert. Dies bedeutete eine große Freiheit bei der Anwendung der Elemente, so dass die Markenausdrücke letztlich falsch ausgerichtet wurden. In solchen Fällen ist die Weiterentwicklung der Marke eines Unternehmens ein Muss, um ihre Kohärenz und Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten.

Da ein neuer Name Teil der Markenänderung sein kann, sind hier die vier wichtigsten Gründe für die Änderung eines Firmennamens:

1. Eigentümerwechsel

2. Änderung der Geschäftsstrategie

3. Veränderung der Wettbewerbsposition

4. Veränderung des Geschäftsumfelds

Wenn Du ein Rebranding benötigst, oder deine Erfahrungen in der Umsetzung eines Rebrandings teilen möchtest, schreib mir einfach!

Danke.